【優爾品牌方法論】產品優勢如何轉化為消費者的心智優勢？

時間：2022-04-02 18:50:42

做品牌策劃服務，很重要的一份工作就是幫助客戶將客戶的產品優勢轉化成消費者的心智優勢，讓產品進入消費者心智的必須框，占據消費者的心智版權，讓消費者形成指定購買，自然而然產品的銷量，溢價都會水漲船高，不必進入價格競爭和促銷競爭的泥潭。
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問題是，這并不是一件簡單的事情！
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在花花姐服務眾多客戶當中，自說自話的甲方太多，80%以上的客戶通常的認知就是：產品是自己辛辛苦苦生養的孩子，這好，那也好，好處多的不得了，消費者不認，是他們沒水準，沒眼光。也有部分老板，知道要轉化銷售語言和客戶語言，但太難！甲方立場讓爸爸們很難站在客戶的立場上溝通和對話。
（做品牌找花花，花花品牌頂呱呱——花花微信13306429978）
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那如何做到轉化？且聽花花姐道來！
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首先，要明確一個大前提：消費者選擇的底層邏輯，那就是——用品類思考，品牌表達。

品牌與品類，品類思考，品牌表達

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舉個簡單的生活案例，你渴了，需要解渴的時候，你會想到的是——
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水，涼茶，果汁，可樂，氣泡水，能量飲料，這些就是品類，品類一部分是我們常見的，但是也有很多是企業創造出來的，比如元氣森林的氣泡水；如果一旦想到水，腦子里冒出來的品牌就會緊跟而來，比如農夫山泉，康師傅，哇哈哈，嶗山等等，這才是品牌，整個過程說起來劃分清晰，但實際上轉瞬之間。
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最終的決策，你可能拿的是農夫山泉，因為你腦子里對它的“有點甜”記憶深刻，而且還自動會延伸為天然的甜。你也可能拿的是王老吉，因為你剛吃完一頓川味火鍋，辣的渴了。你還可能拿到的是元氣森林，因為你覺得這個夠洋氣和個性，年輕人都在喝。
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看到了吧，你要做的就是成為一個品類里面最有代表性的品牌。
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所以接下來的問題，如何成為品類的代表品牌，甚至創建一個新品類。
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先說個創建新品類的案例——第一坊冷榨花生油。這是花花姐曾經全案服務過的一個品牌，在品牌眾多成熟度極高的花生油市場上，當時僅憑一個縣級市出來的產品，是很難破圈突圍的。在對當時第一坊的生產，市場，消費需求研究的基礎上，當時花花姐帶領的團隊獨樹一幟的開創了全新的花生油品類市場——冷榨花生油。將傳統花生油市場一分為二，而第一坊成為全新的冷榨品類的第一品牌和代表品牌，自此一騎絕塵，開啟了自己的陽關大道！這就是創建了全新的品類，成為品類的第一品牌和代表品牌，但這種基于常常是可遇不可求的，畢竟開創新品類的機會真的不多。
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那就讓品牌具備差異化。我們經常說的，與其更好不如不同。剛才喝水的案例也可以看出，消費者選擇能夠占據自己心智產權的品牌，而這會成為消費者選擇你而非他的主要原因所在。
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最近一個客戶在做汽車養護市場，要開設一堆的連鎖店，說讓想個能夠代表自己店面的有靈魂的廣告語。我說這不是我們自己在拍著腦袋想出來的，你們自己先要清晰，500米的范圍內，有三家甚至更多的汽車養護店面，消費者憑什么選擇你們而非其他家？給個理由先。其實這里說的理由就是打動消費者，占據消費者心智的一句話甚至一個圖。
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再比如農夫山泉有點甜，比如怕上火喝王老吉。一句話就形成了消費者的心智版權，版權是啥，完全可以不在乎其他概念的存在的獨一無二。基本可以形成消費者指定購買，比如一個超市，消費者甚至進門都不逛，直接說給來瓶——王老吉。這就叫差異化，這就是心智版權。

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有了這些差異化，其他自然而然就無往不利。這也是品牌的價值和意義所在，形成指定購買，形成溢價銷售，形成源源不斷的消費者黏性。
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當然，如何構建有效的差異化，也是有方法論的，花花姐會在后面的文章陸續推出，新的2022，大家一起在品牌的路徑上狂飆突進吧！
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青島優爾品牌營銷策劃機構，主要為企業提供：

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