【優爾品牌方法論】中小企業：你能學習耐克等大品牌的廣告語嗎？

時間：2022-04-02 18:24:12

估計現在80%以上的老板們會認為一句能夠代表企業品牌價值和精神的廣告語很重要，但一句話的廣告語要如何提煉？可能還是讓老板們抓耳撓腮的問題。

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80%里面的90%以上的老板們會認為，一句成功的廣告語一定是高大上的，形而上的，用開玩笑的話是——不說人話的，認為這樣才配的上自己的品牌和企業。同時也會舉例證明：你看，耐克Nike——just do it.只管去做。李寧Lining——一切皆有可能，他們似乎都說的挺虛。
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那么真的可以模仿和學習嗎？花花姐要告誡企業家的是：“學習大品牌需要做的是考古學。”為啥？就是你不要看這些頭部現在說了啥，做了啥？現在的頭部具有強大的光環效應，導致他們不管說什么做什么，會自然而然的被放大，被關注，進而影響他們的目標客群，這也就是這些頭部慢慢的不斷拔高調性，而直接用“廣告語”傳遞其精神價值觀的原因所在。而學習這些大品牌，頭部品牌，需要看他們在起步的時候、創業初期，說了啥？做了啥？
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作為中小企業來說，通過廣告語傳播價值觀的時間為時甚早！在成為頂級品牌之前，你沒有資格把廣告語說成傳遞價值觀。要這樣傳遞價值觀的廣告語，得先問自己幾個問題，你的品牌有沒有幾十年上百年的歷史？你是否引領了行業的進步？你是否帶領了一個時代甚至幾個時代的精神？
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那么對于中小型企業來講，如何制定自己的廣告語——也就是超級話語系統？先給幾個標準，老板們可以對照下，分眾傳媒的江南春總曾經總結了三條經驗，加上花花姐自實踐中得出的一個結論，一共四條。大家不妨先對照一下：1）顧客認；2）銷售人員用；3）競爭對手恨；3）促使消費者行動。這樣的一句話廣告語，才叫成功的廣告語。
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舉個特別現實的例子——李寧。李寧原先的廣告語叫做：一切皆有可能(Anything is possible)。一看就知，是在模仿，這也好像是運動品牌的通病，大家隨手翻一下，就會發現很多不知所云的運動品牌如：美特斯邦威metersbonwe：不走尋常路。匹克 Peak：我能，無限可能！I CAN PLAY！鴻星爾克Erke：成為第一，To be NO.1。到頭來，你能記住幾個？如何區隔，差異化是什么？消費者心智被強硬的灌輸了一些不知所云，還企圖消費者記憶，天方夜譚！
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回到正題，李寧的第一次崛起，基于2008年奧運會隨著中國的逐漸強大和李寧個人品牌的被關注，達到品牌認知的頂峰；但隨著時間的推移，李寧品牌認知的老化，產品設計的固化，渠道動銷的僵化，品牌逐漸凝固；而這個時間，泛90后崛起，李寧試圖在消費群的鎖定上進行重新定義，但僅僅做了點的功夫，而缺乏系統的功力，轉型以失敗告終；花花姐認為，李寧并非定錯了消費群，而是沒有給核心消費群一個更精準的系統性的解決方案和一擊即中的抓手！，直到2018年。
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紐約時間2018年2月7日上午，中國李寧以“悟道”為主題，正式亮相紐約時裝周。一方面，借助“心之悟”演繹中國文化中的“天人合一”，另一方面，借助“型之悟”探索中國文化中的“包容之道”，將運動本身與中國傳統文化、復古潮流融合。2019年，李寧品牌進一步發力，從紐約時裝周，到了巴黎時裝周。李寧用80年代，90年代和70年代的風格，演繹了運動服的經典歷史文化，借助國際時裝周進行營銷造勢，李寧建立起與世界時尚界的文化聯系。
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這中間的中國信心和中國文化，在中國崛起的大國文化背景下，李寧的這幾次亮相顯得尤為耀眼奪目，它彰顯了不一樣的中國文化和中國時尚以及中國運動趨勢，“中國李寧”成為李寧的超級話語符號和超級視覺符號。成為泛90后超越泯然眾人的一個超級代表。你看街頭上穿著胸前帶著四個大字“中國李寧”的年輕人，拽拽的，很酷。
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“中國李寧”，成為李寧品牌的全新廣告語——超級話語系統。然后再對照下我們的四條標準：1）顧客認；2）銷售人員用；3）競爭對手恨；3）促使消費者行動。顧客認嗎？當然，消費者征用全身心幫著李寧崛起；消費人員用不？估計做李寧的銷售員大家都是骨子里帶著榮耀感的；競爭對手能超越不？比如國外品牌，中國耐克？呵呵；促使消費者行動，如果我選擇運動品牌，再有那么一點點的國家情懷，那就OK。
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因此，廣告語不是隨便學的，也不是隨便模仿的，找到最合適時空節點（勢），找到最核心的目標客群（人），用系統動力（系統），給一個撬動抓手（點），方能成就大國品牌。
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