【優爾品牌方法論】優爾講透品牌營銷（7）

（一）一句好的廣告語，要既刺激購買，又便于傳播

1） 刺激購買。

被你說中了，我確實容易上火，我買；

2） 便于傳播。

（二）青島廣告公司，優爾品牌認為，寫出銷售力強的廣告文案，要記住三個原則

1） 簡單易記。

澳大利亞廣告家赫斯曾說過：
廣告超過12個字，讀者的記憶力要降低50％。好的廣告語，一定要短。這甚至被稱為：赫斯定律。
“小四川，用28種原料、17道工序，熬制72小時才敢端上桌的火鍋”。25個字。聽上去很牛，但你讓聽過這句話的人復述一下？大部分人是記不住，更是說不出來的。

2） 對消費者有利。

“小四川，弘揚中國飲食文化”，氣勢磅礴，但沒有把最關鍵的問題講清楚：對我有什么好處？

CNN的廣告語：Be the First to Know（你第一個知道）。作為新聞頻道，最新最快，是最核心的競爭力。一句“你第一個知道”，把給觀眾的利益，霸氣展現。

3）與產品相關。

“吃小四川，走成功路“，這句聽上去好像對消費者有好處，但“走成功路”和火鍋的關系，牽強附會。

我很喜歡雀巢咖啡的一句廣告語“再忙，也要和你喝杯咖啡”，短短幾個字，把感情，和產品連接得非常好。

（三）關于具體的創作方法，介紹兩個最主要的門派：

1） 價值主張派。強調打穿消費者痛點，強化產品獨特價值。

中國著名營銷人小馬宋老師給我講過一個案例。

有一次，他給一個做瓜子的客戶設計廣告語。他們的瓜子很好，但要賣100元1斤，很貴。怎么突出這么貴的瓜子的價值呢？
后來他了解到，他們的瓜子精挑細選，從每10斤里面，只能選出2兩。于是，小馬宋老師寫了一句廣告語：十斤瓜子選二兩。簡單幾個字，充滿了價值感。
 

價值主張派的代表還有，聯邦快遞的廣告語，“使命必達”；麥斯威爾咖啡的廣告語，“滴滴香濃，意猶未盡”，等等。

那小四川應該怎么辦？

根據自己的獨特價值寫廣告語，比如“小四川火鍋，吃完衣服沒味道”。

2） 行動指令派。強調用祈使句，用動詞，激勵消費者立刻行動。

在行動指令派中，百度公司的廣告語，應該算是經典了。
2007年前，百度的廣告語是，“有問題，百度一下”；
2007年后改為了：“百度一下，你就知道”。
百度是公司的名字，在這里被刻意當作動詞來用，有很強的“行動指令”感。
現在“百度一下”，已經變成很多人的口頭禪了。

行動指令派的代表還有，美國運通信用卡的廣告語，“沒有它，別離家”；平安保險的廣告語，“買保險，就是買平安”，等等。

那小四川應該怎么辦？

試著向某個場景，發出行動指令。比如“兩個人以上，就去吃小四川火鍋”。

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