【優爾品牌方法論】優爾講透品牌營銷（4）

時間：2022-04-02 21:10:08

上一節，我們分享了建設品牌的第二步，“給品牌注入品牌價值”，講完了注入品類價值的第一個理論“特勞特的定位理論”。這一節，我們開始分享第二個給品牌注入品類價值的理論——瑞夫斯的“USP-獨特銷售主張”。
USP-獨特銷售主張，是定位理論的親兄弟，有別于定位理論，USP是從產品本身出發，找到一點“有巨大說服力的，競爭對手不具備的，對消費者的好處”進行宣傳。

在瑞夫斯看來，一個“獨特銷售主張”必須具備三個突出特征一個基礎：

三個突出特征

第一，不應該是“買我們的吧”，不應該是自吹自擂，我們最好，競爭對手最差。你必須向消費者提出一種主張，讓他們能夠意識到產品給他們帶來的真正好處。

第二，必須是競爭對手不具備的。

競爭對手還沒有提出來的，或者甚至無法提出來的。也就是說，它必須獨特。

第三，獨特產品賣點必須有巨大的說服力，能夠讓消費者立刻采取行動，成為你的客戶。

一個基礎：

賣點的真實性是基礎，否則用所有的營銷資源強調一件自己其實沒有的東西，一定會出問題。

白加黑

1995年，感冒藥的競爭激烈，康泰克、麗珠、三九等雄踞市場。這時，有一家叫蓋天力的實力并不雄厚的藥廠，也做了一款感冒藥。但它想在感冒藥這個用戶的“心智階梯”里，爬到第一、第二，比登天還難。

蓋天力苦苦尋找，終于找到了一個獨特的銷售主張：白加黑。這個理念其實很簡單，它把感冒藥分為白片和黑片，并把有可能導致人昏昏欲睡的鎮靜劑“撲爾敏”只加在黑片中。其他，什么也沒做。

但是，這個看似很簡單的動作，卻給蓋天力找到了一個非常獨特的產品賣點：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。他們把這個產品賣點，提煉成一句精煉的廣告語：治療感冒，黑白分明。

M&M巧克力

“只溶在口，不溶在手。”美味，但是因為有糖衣，所以不易融化。

勞斯萊斯

“在一小時60邁的勞斯萊斯車中，最大的噪聲來自于電子鐘。”他的獨特銷售主張，是引擎高速運轉時，車內還很安靜。

神州專車

通過一系列的廣告，強調“安全”這個“有巨大說服力的、競爭對手不具備的、對消費者的好處”，獲得了很高的認知度。

OPPO手機

OPPO迅速躥紅，有很多原因，比如在3、4線城市的渠道策略，但也離不開它那句幾乎人人都知道的廣告“充電5分鐘，通話2小時”。待機時間長，是OPPO的獨特銷售主張，是它“有巨大說服力的，競爭對手不具備的，對消費者的好處”。

以上就是第二個給品牌注入品類價值的理論——瑞夫斯的“USP-獨特銷售主張”。下一節我們開始講戰略營銷，和品牌定位的核心方法是“STP理論”。

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