【優爾品牌方法論】優爾講透品牌營銷（3）

一、什么是品類？

品類指的是，你做的產品，和別人不是一類。

你解決的事也許很細分，但是很獨特的需求。

你希望你的客戶，在這個細分的品類選擇上，因為對你的了解，而越來越信任，最后產生偏好

比如“怕上火，喝王老吉”

飲料無數種，但是王老吉創立了一個“品類”，然后通過廣告、營銷、贊助綜藝節目，不斷往這個容器里注入品類價值，讓消費者最終產生偏好。

二、什么是定位理論？

特勞特根據“品類價值”，提出了著名的“定位理論”： “當所銷售產品不能成為品類第一第二的位置，那就根據用戶的需求，創造一個新的品類，在這個新的品類做到第一第二。” 大多數人只能記住第一名，最多第二名。這種情況，是人類的心智模式決定的。 不僅生活，商業也一樣。顯然，占據第一大腦份額的，也就是成為你心中的“品類第一”，必然會獲得巨額收益。

 

三、定位理論有效的基礎，是消費者的5大心智模式 ：

第一，消費者只能接收有限的信息；
這一條還成立嗎？
第二，消費者喜歡簡單，討厭復雜；
第三，消費者缺乏安全感；
第四，消費者對品牌的印象不會輕易改變；
第五，消費者的心智容易失去焦點。



 

四、使用定位理論的四個步驟和注意：

第一步，從消費者心智出發，找到未被滿足的痛點；關注消費者的買點，而不是產品的賣點。

比如你是做餐飲的，消費者怕油怕鹽？那么蒸的，才是健康的？

第二步，基于這個沒有被滿足的需求，或者說痛點，創立一個新的品類。

比如，降火涼茶。把這個品類先打掃干凈，然后開始與自己作戰，不斷樹立自己可以代表這個品類的消費者認知。

第三步，用最簡單的信息不斷攻占消費者心智；

記得嗎？消費者只能接受有限信息，消費者喜歡簡單，討厭復雜。

比如，“怕上火，就喝王老吉”。

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，“恒源祥，羊羊羊”。

重復10000遍，占領消費者認知的武器，也就是信息，要極度簡單。別總是覺得自己這也好，那也好。優點太多，消費者記不住。

第四步，要歡迎競爭。和第二名一起夯實品類，做大蛋糕。

雖然是你創立了這個品類，但是消費者心中其實留了兩把椅子。

比如團購品類，大眾點評和美團；

電商品類，天貓和京東；

旅行網站，攜程和去哪兒；

更不要說可口可樂和百事可樂，

寶潔和聯合利華，奔馳和寶馬。

有個對手，品類才成立，而且會共同教育市場，做大蛋糕。

今天我們分享了，抽取品類價值的第一種方法，特勞特的定位理論，下一件，開始講第二種方法，瑞夫斯的“USP-獨特銷售主張”。

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