一、什么是品牌？
【品牌容器】：
品牌是一個容器，一個裝載消費者了解、信任、偏好”的容器。越是能讓消費者從了解，到信任，到偏好，這個容器的價值就越大。
不能被消費者優先選擇的，不叫品牌，叫商標。
代工廠李老板憤憤不平，自己辛辛苦苦生產的鞋子，別人貼個商標就能多賣200元！憑什么？干脆我自己也注冊個商標賣吧。但是，為什么他貼上商標鞋子卻賣不動呢？
這個問題的本質是，人家貼的那個，是品牌；而你注冊的，只是一個商標。產品貼上商標，并不等于品牌。
“商標”，是一個新容器，里面空空如也，里面沒有裝載消費者的了解、信任、偏好，不會被消費者優先選擇。
二、建設品牌的最終目的是什么？
建設品牌的目的是為了讓消費者少花錢，而不是讓消費者多花錢
你賣大紅袍茶葉，別人賣1000元，你賣800。
你想：我不賺那200元的“品牌溢價”，應該會顧客盈門吧？
結果，10個人進來，9個人不信。
于是，你找來權威檢測機構，抽檢你的茶葉，然后你把證書貼在每家店的墻上。但茶葉的成本也增加了100元，你把售價從800元提升到900。
結果消費者還是將信將疑：
抽檢的那罐是真貨，不代表這罐也是真貨。
10個人拿起來，7個人放下了。
你再次聯系這家機構，請他們檢測每一罐茶葉，然后全都掛上“真品”的標志。但也因此，茶葉又貴了200元，你把售價從900元提升到1100。
消費者再來，看到每罐茶葉都有合格證，終于放心了。
但一看價格：這雙鞋，大品牌賣1000元，你居然買1100？
10個人拿起來，10個人都放下了。
為什么會這樣？
交易，是有交易成本的。你花300元貼個標簽，以獲得消費者信任，就是“交易成本”。
客戶之所以要付出這么高的交易成本，是因為對你的產品，不了解，不信任，不偏好。
所以，他必須花大力氣在很多產品中比較，“交易成本”當然很高。
而大品牌呢？
他花100元“建設品牌”，也是為了獲得信任。
他把“了解，信任，偏好”從他的產品中提取出來，裝到一個品牌容器里。
這個品牌容器越滿，他的客戶就會越毫不猶豫地購買你的商品，交易成本就會大大下降
相對于你貼的質檢標簽，品牌的信任，是建立在“重復博弈”的關系上的，效率更高：
放心，我騙你一次，以后大家都不來買我了。
花100元建設品牌，省下300元交易成本，拿200元的品牌溢價，從而讓消費者花的錢少了，你賺的錢多了。這就是為什么說，建設品牌的目的是為了讓消費者少花錢，而不是讓消費者多花錢。
理解了這一點，你就會理解：品牌是所有產品的最終歸宿。
品牌大師沃利·奧林斯提醒道：即便無印良品是沒有品牌的品牌，但你也不能否認，它依然是一個品牌。
這一節，我們分享了什么是品牌，和建設品牌的最終目的，下一節我們就開始分享“該怎樣建設品牌，才能降低交易成本，讓消費者選擇我？”
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