【優爾品牌方法論】品類是品牌之母，不要空談品牌的“三度”

一、品牌的“三度”
行業內充斥著品牌就是知名度、美譽度、忠誠度，三度也是廣告行業衡量品牌資產和價值的重要指標。
有些企業管理者認為申請一個商標和制作一套VI系統，就相當于自己有了品牌，還有一些企業管理者把名牌看成品牌，為了知名度，瘋狂燒錢投廣告。
然而，瘋狂砸錢換不來品牌，三度在某種程度上來說，是偽概念！

二、究竟什么是品類？
品類是里斯先生提出的，品類對認知品牌的本源和發展有著積極地促進作用，里斯先生進一步指出，顧客的行為特征是“以品類來思考，以品牌來表達”，例如，顧客期望購買飲料的時候，首先是在茶、純凈水、可樂等不同品類中選擇，在選定可樂之后，再選擇品牌，而在表達時，則會省略思考過程，直接表達出代表品牌可口可樂。

品類具備以下特征：
第一、品類具備時效性；

品類的發展是推動社會發展的主要力量，新品類的誕生一定是取代或者代替老品類的部分功能，今天的新品類明天可能就會被替代，時代的變革太快，科技發展日新月異，汽車代替馬車、智能手機取代傳統手機……
第二、品類可分化；

樹大長叉，人大生娃，生物進化是如此，那么商品社會也是如此，因為馬車滿足不了人們的出行，汽車被發明，汽車很快分化轎車、卡車、廂式車……，其中的轎車又繼續分化出跑車、suv、小型車……，需要注意的是：每次品類分化，都伴隨著誕生了新的品牌；
第三、品類里儲存大量的品牌；

每一個品類就是一個大的母體，里面包含著很多小的個體，個體就是品牌，汽車是一個大的品類，里面有至少不低于幾百種品牌；

三、品類和品牌的關系
1.品類沒生命，品牌就死亡
品類和品牌的關系就像是皮之不存毛將焉附，回頭看看那些消失的品牌，不難發現這一關系，大家熟悉膠圈品牌柯達，數碼相機的強力沖擊，讓膠卷品類消失，柯達隨著離開我們的視線；

2.品類品牌相互借力
品牌熱銷了，品類才成立，這句話在涼茶的品類里凸顯無遺，只是因為有了王老吉品牌的大紅大紫，才把幕后的品類推向消費者，讓消費者熟知涼茶這個品類，同樣，東阿阿膠讓阿膠為消費者熟知；

3.大品類孕育大品牌
白酒在中國算是一個極大的品類，我們可以看見品類里面孕育出大量的品牌，茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、郎酒、汾酒、洋河……2009年，中國汽車銷量超過美國成為汽車銷量的第一大市場，站在全世界的角度來看汽車都是一個龐大的品類，品牌的價值取決于兩點：第一是品類有多大（冰山）？第二是自身有多強（冰峰）

4.心智對品類開放，對品牌封閉
聰明的消費者已經厭倦了品牌商說自己的品牌怎么怎么的好，消費者也經常受到品牌所帶來的傷害，這時候消費者對品牌就處于一個封鎖的狀態，不會聽從廣告里面所說的……但同時，品類卻代表著消費者的需求，品類通過不斷更新和升級來滿足消費者，給消費者帶來更多的價值，從棉襖到羽絨服，消費者切切實實的感受到羽絨服帶來的保暖性、舒適性，所以消費者對品類是歡迎的不排斥的！

5.品類競爭代替品牌競爭
正是因為心智對品類開放，對品牌封閉，所以，很多時候，對消費者用品類說話比較有效，2009年中國市場，王老吉涼茶打敗可口可樂，成為中國第一飲料，但這并不說明王老吉品牌超越了可口可樂品牌，只能說在中國王老吉的勝利，是涼茶品類對可樂品類的勝利！

當品牌之爭難有勝算的時候，應該用品類之爭代替品牌之爭，清揚洗發水揚言要打敗海飛絲已經過去15年了，今天它勝利了嗎？沒有！因為清揚沒有創新任何品類。

6.品牌代言品類
品牌非要品類歸宗嗎？品牌是不是一定要為自己找個“家”呢？，其實也并非如此，舉個例子：六個核桃是植物蛋白飲料，由于植物蛋白飲料本身沒有認知，所以六個核桃在推廣的時候也是避開了植物蛋白飲料，而是直接用“六個核桃“說話。王老吉在面對廣東以外客戶的時候，涼茶不是大家熟悉的東西，所以需要給涼茶品類進行“預防上火的飲料”之定位，當大家對涼茶有了認知了，才強調突出王老吉涼茶這樣的信息。

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