【優爾品牌方法論】品牌應該是培養“習慣”

品牌它應該是能打造出一種像“水、電、煤”一樣可以根植入人們日常生活中而又毫不起眼的一種習慣，它應該是能讓人們在需求產生后,能在無意識的情況下就毫不猶豫地“用購買、用行動”去和產品主動產生連接的一種概念。

比如：很久很久以前，在牙膏廠商要推出牙膏這類型產品的時候，市場上的人們其實是并沒有要用牙膏刷牙的習慣，更別談購買牙膏了，所以當時的牙膏廠商賣得其實并不好。

霍普金斯，營銷“白速得”牙膏時，做了一個非常重要的體驗改進，在牙膏成分中加入了檸檬酸、薄荷油以及其他化學物質，這些物質加入之后，有一個特別的效果，在刷完牙之后會有一種特別清新的感覺，這種感覺會讓人感覺口腔變得比刷牙前更干凈了。

霍普金斯從體驗出發，營銷主題直奔“培養習慣”這個層面而去，并提出“天天刷牙”的口號。

這樣一個出發點基于營銷層面的小小產品改進，使得全球人慢慢地開始形成了刷牙并用牙膏的習慣，現在人們每天都會很自然、很習慣地用牙膏去刷牙。日化行業是營銷驅動型行業。

客觀來講，這種清新的感覺對于清潔口腔起不到多大作用，但這個改進卻促進了地球人這樣一個習慣的產生，甚于可以說是開拓了一個全新市場。

這就是品牌營銷應該是“形成習慣”。

通過營銷使得用戶形成這樣的習慣：

《習慣的力量》一書里就提到，關于習慣養成的過程，它是由提示→慣常行為→獎賞回報這三者形成的習慣回路，成為了我們習慣的。

舉個例子：當你看到公眾號文章了，這就是一個提示，提示會促使你想去觀看文章的內容，看就是慣常行為，因為根據你腦海里的潛意識會以為公眾號推送的內容還是“蠻有價值的”，可以讓你在看的過程中“大開腦洞”這就是結果獎賞。

習慣通常都是在人的潛意識里慢慢強化形成的，小部分是由于人在極高的主觀能動性下快速形成。如：前者的代表是廣告、后者的代表是一個人養成了“記賬”習慣。

營銷如何通過廣告催化用戶習慣的形成：基本上催化用戶形成習慣回路，都是從這3個環節上著手：

1.讓提示更加明顯、頻繁、有力。

無非就是通過好的品牌展現形式用重復、重復、再重復的方式強化提示。

2.降低慣常行為的執行難度

執行難度可以理解為是降低傳播成本，如企業可以快速通過新媒體微博發表聲明，區別以以往的登報上電視，所以微博一出來企業就紛紛青睞微博平臺。養成在微博發布企業公告的習慣。也可以是理解為電商行業的優惠券，它能降低用戶購買成本，也是降低慣常行為的執行難度的一種，促進用戶購買決心。

3.讓獎賞清晰可感知、有渴望

海飛絲一直通過廣告文案告之大家“消滅頭屑，用海飛絲”，里面可以感知到的獎賞就是用了我就能消滅頭屑；獎賞能很好地激勵用戶形成習慣。就像小學生被老師夸獎唱歌好聽一樣，獎賞能激勵他堅持、持續練歌，形成練歌的習慣。

品牌營銷就是讓用戶形成慣性的“習慣”。

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