廣告單頁設計6大關鍵動作之三：廣告單頁要給出三個購買

通過標題和圖片成功喚醒茫然的受眾之后，要馬上給出三個購買：購買理由，購買指南，購買指令。

第一個購買：第一時間給出購買理由。

（一）關于如何創作這句購買理由？

這部分內容比較多，我們會在如何創作廣告語的部分講到，這里先按下不表。

（二）為什么要強調要在第一時間給出購買理由？

1、如果消費者開始看的時候，他發現，看半天不明白你到底是個什么東西，就會把它放回去。他不會好奇，他也不會有耐心，他也不跟你開玩笑。

他拿起你來，就是要你馬上告訴他，你是一個什么東西，你憑什么要他把錢給你。你要又快又嚴肅地告訴他。
如果你要賣房子，就要在第一時間喊出你的購買理由，“安家鎮中心，就住星海府。”

2、和購買者的溝通，必須是嚴肅的、理性的、快速的。

因為購物者對商品包裝的閱讀，就是這樣嚴肅、快速的。
嚴肅是因為掏錢是很嚴肅的事，快速是因為留給你影響他購買決策的時間很短。

（三）5個動作放大產品的購買理由

1、用符號放大產品購買理由。

對購買理由進行編碼，激發購買者的刺激反射（欲望、食欲等），降低消費者的直接決策成本。



符號能夠高效地激發人的整體性經驗。打開消費者頭腦中的記憶、情緒和體驗寶庫。他是人們大腦深處的意識，是文化條件反射，是一個直接的、本能的反射捷徑。
具體如何做？

（1）當產品的購買理由被說出來后，接著就想“用一個什么符號來快速表達？”

需要符號傳達什么樣的價值，就選什么樣的符號。賣一杯牛奶，包裝印黑白的斑紋，所有的人就知道那是一杯牛奶。黑白的斑紋就是奶牛身上自然的符號。

（2）把符號改造成獨特的、可識別，可注冊的專有符號。

使用符號要注意：

1、盡量簡單直接，簡單直接，才有力量。
2、奧格威說普通家庭相機拍的照片，比攝影獲獎照片——敏感、精致、細膩而且構圖美妙——用在廣告上效果更好。
2、把嫁接到一句所有人都知道的俗語上，經典案例是固安工業園的廣告語：我愛北京天安門正南50公里，固安工業園區。
3、如果找不到符號，就把購買理由標識化。


4、用最有視覺沖擊力的方式放大購買理由。

（1）還是我們直接講過的，用色如用兵，色彩要純，反差要大。整體盡量用對比色，用純色，用專色。

（2）字體盡量放大。

比如你是用一個9磅的字，來放你的購買理由的時候，能夠看到這9磅字的人，可能在一米開外；
如果你用一個特大號的字來寫購買理由，看到這個購買理由的人可能在五米開外。
那么人數增加多少呢？從一米到五米，人數增加的不是五倍，而是二十五倍，你就多出二十五倍的機會。

（3）條幅更有事件感，意味著有特別的優惠或活動。

在商店門楣上拉一個紅底白字的條幅，對銷售的拉動，勝過你做一個精美的噴繪廣告。

（4）手寫的更有人閱讀

藥店印海報，會特意印一些空白海報，讓店員拿馬克筆在上面手寫

(5)重復，用數量級放大購買理由,把購買理由多重復幾次，保證被注意到

5、文案就是證明購買理由。

永遠記住，我們不是要說服消費者，而是要打動消費者。雖然消費者希望考察我們的購買理由是否成立，但是消費者沒用之前，我們沒有辦法證明我們的購買理由，這個時候只需要,兩招來打動他，讓他相信這個購買理由成立。

（1）直接羅列證據鏈：

要點1：證據不是用來說服購買者的，羅列證據是用來產生打動人的效果的。
有個雪茄廣告語叫“每一根雪茄都是在少女的大腿上搓出來的”。它的廣告語說服人了嗎？通過這句話有沒有說到這個雪茄很香呢？沒有，但是打動了你，尤其打動了抽雪茄的中年大叔。它的語感還很好。所以大家知道是打動不是說服。
要點2：要用口語，文案的基本功不是文學，而是順口溜。
廣告口號、和文案中每句話，不是運用語言，是說出話語，廣告語不是我說一句話給他聽，而是我設計一句話讓他去說給別人聽。
比如：
大標題：我家住在鎮中心
隨文：完美生活配套！?
核心廣告語：安家鎮中心，就住星海府。
隨文：星海府除了便宜之外，更是商業中心|購物中心|休閑中心|教育中心

（2）從感性層面發力

關鍵的字，字體更大，顏色更醒目，背后再墊上濃烈的紅色作為底色，購買者就會覺得效果更強。
放大字體、加底色等，這些全部是在潛意識層面上、在感性層面上做工作，但實際操作時是理性的，只不過體現為感性的呈現方式。

（四）購物者理解我們購買理由后有兩種情況：

一種是不需要我們的商品，并立即走開；
另外一種是激活了他的母體行為，引起了他的興趣，于是他就會把商品拿起來看看。
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第二個購買：一頁廣告、一個包裝上，要給出詳細的購買指南。

消費者需要的決策信息全部都有。讓消費者看完馬上可以做出購買決策，買還是不買。
報紙廣告、雜志廣告、或者宣傳單頁，一整個廣告是給消費者的一次完整信息服務

（一）給出購買指南，能降低購買者選擇成本，決策成本，加速購買決策，指引他行動

1、廣告上要寫什么購買指南？這要看消費者想知道什么。

2、盡量打上價錢，很多人擔心打上價錢把顧客嚇跑了。
但是他不想想不打價錢，很多人都不會打電話來問。他就希望顧客來之后再慢慢跟他聊，慢慢試探他，再想想怎么能把他搞定。

3、按選擇前提和選擇因素來設計并給出選購標尺

4、購買的方便性。
比如，免費看樓乘車指南

5、購買指南就是為顧客設計選擇題

6、產品信息可視化。產品包裝長什么樣子，把它就印上去！

7、凡是單頁，都要出現紅字提示。必點，店長推薦，銷量第一等

8、降低消費者心理防線，加速購買決策。

消費者買這個產品，怕什么，你就寫什么，直接承諾，直接給結論。怕添加劑，你icon就寫無添加。當然你要真的能做到這點才行，否則，消費者永遠不會再買你的品牌。

第三個購買：直接下達購買指令，催促他行動，來吧您吶！

追求讓消費者，不假思索、一聽就信、一聽即從。

就是最后我們說：物美價廉，值得擁有！他說：“對對對，買來試試，買來試試。”
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消費者讀完廣告單頁，一定要讓他說出“買來試試”這四個字，一定要讓他最終說“可以買來看看”“可以買來翻翻”“可以買來嘗嘗”“可以進一步了解一下”。

——END——

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