實用屬性對戰隱型服務—究竟誰是品牌成長的關鍵

「消費升級」已然成為了 2016 年的創業關鍵詞，有創業者處必有消費升級。一個非常直觀的體會是，這次的消費升級，建立在國內消費者的基本物質需求得到滿足的基礎上，不再像過往的消費品一樣，它擺脫了對「價格」、「耐用性」等實用屬性的依賴，更強調細節、品質、服務、情感甚至價值觀的認同。

因此，這次消費升級的成敗重點體現在三個方面：產品升級、服務升級、品牌升級。其中，品牌升級是最容易被忽略，最難完成，同時又是價值杠桿最大的，它是消費升級的「靈魂」所在，值得我們好好探究。這一輪消費升級無疑是一個長尾的創業機會，那么，今天就來仔細體會一番這之中的【打法】。

第一式

市面上現有的品牌營銷經驗大多都來自上一個經濟階段中消費品的營銷實踐，我們已經對那些「拍腦門」就能想到的打法耳熟能詳：鋪天蓋地的廣告投放、大規模的軟文曝光、各種紅人名人的背書、瘋狂的市場活動（例如買一贈一等）、醒目卻廉價的外包裝、……雖然這些品牌打法至今依舊盛行，但不得不說，那是上一個世紀的經驗了。

如今，請一定記住：你再也不能像賣洗發水一樣兜售你的消費升級的產品了。消費升級類產品品牌正朝以往的奢侈品品牌打造的方向絕塵而去，我把這種變化稱為消費品牌「奢品化」。

「奢品化」絕不是倡導讓你的產品變為只有少數人享有的「奢侈品」，而是品牌營銷上的一種變化，即：借鑒奢侈品打造過程中的規則去打造消費品。不需要再重復滿世界無效鋪廣告的路子，不需要從一開始就進入價格戰，不需要認為每一個人都會是你的用戶……可以轉而采用更精巧的諸如「饑餓營銷」、「參與感營銷」、「用戶互動」、「原產地策略」、甚至「抬升用戶準入門檻」的方式。

「排隊等待、限量購買、空運自原產地、純手工工藝、極致匠心、藝術融合……」等一系列營銷方法受到追捧，從中我們也可以看到，如今很多成功的消費升級品牌打造均有「奢品化」的傾向。「好的一定是值得等待，甚至需要努力才可以取得的」成為消費的共識。

「奢品化」的核心準則就是：對于當下的消費升級產品來說，品牌夾在傳統快消營銷和奢侈品營銷中間的時候，一定要把指針撥向奢侈品品牌的大方向。

不需要全盤照搬奢侈品的那套東西，但對那些方法的創新性嘗試，足夠讓一個消費升級類項目風生水起了！推薦法國路易威登集團前掌門人文森特. 巴斯蒂安的《奢侈品戰略》一書，將你的品牌戰略稍稍往這個方向靠攏一下下，「奢品化」將是完美的品牌解決方案。

Tips:

1、「奢品化」是一種品牌營銷規則的變化，并非真正打造奢侈品。

2、抬高用戶準入門檻不會傷害到品牌，反之，一味拉低才會。

3、摒棄傳統消費品營銷的觀念，從「兜售廉價」變為「兜售稀缺」。

過往的消費品品牌更多的是在迎合生活方式，迎合常見的趨勢和價值觀。你一定想到了那些常見的牙膏洗衣粉的廣告——一位「賢良」的家庭主婦對著鏡頭得意的炫耀「省錢」或者「老公兒子的滿意度」。值得注意的是：這一切要宣告結束了。

如今的消費升級中很多項目本身已經不再迎合那些趨勢了，反而開始「制造生活方式」。大家可以一起想一想有多少生活方式是被「制造」出來的：人人熱愛的「性冷淡風」、風靡世界的「斷舍離」、年輕女性追逐的「輕斷食」、不得不提的「馬拉松跑步」、還有……最最受歡迎的「自拍」。

這些生活方式的實質，都是將一些原本可以簡單表達的生活需求標簽化、復雜化、集體化、宗教化，使之流行，在這個過程中，相應的品牌自然也就牢牢的成為「教主」，成為當下最有號召力的生活方式。

消費升級類產品直接制造新趨勢，生活概念變得更加五花八門，而每一個新概念身后都有一個強有力的消費升級品牌的推動。所以，要想成為某一類消費升級中的品牌佼佼者，不如試著在圈層里制造出一個新的生活方式吧！

生活方式即品牌，一個新的、宗教一樣的、能引起大家效仿的生活方式倡導，可以讓一個消費升級品牌迅速建立起來。目前，各個圈層里正在涌現出五花八門的生活方式 KOL（核心意見領袖），他們是第一批用戶，也是最好的「傳教士」。

Tips:

1、 試著創造一種前所未有但又合乎情理的新生活方式。

2、 在沒有大的營銷創新的前提下，迎合趨勢會讓你的品牌變平庸。

3、 尋找新生活方式的「傳教士」，他們才是你的營銷渠道。

第三式

 

「營銷」升級為「溝通」，必須「走心」

跟過往的「廣告」不同的是，這輪消費升級的傳播方式更側重「溝通」。過往的「營銷」情感上傾向于「說服你使用我的產品」，而如今的「溝通」則傾向于「我知道你需要什么樣的產品」。

這一輪消費升級中，用戶對于精神層面的追求遠大于對實用性層面的追求，對價格的敏感度會有所下降。

在這里，同理心是品牌溝通的關鍵，「用戶溝通」，這種情感交互式的營銷方式已經將營銷重點從產品上挪開，開始跟用戶溝通情緒，走心的內容運營、走心的品牌外包裝、走心的服務流程，走心的客服姿態，一切都在傳達著「先不聊賣什么，我們先坐下來說說心事」的姿態。

與此同時，企業里的「首席內容官」、「首席體驗官」等新奇崗位也應運而生。一條最常見的溝通邏輯鏈條是這樣的：此時此刻你在想什么———我懂你———有些東西是要改變了———我給你講個故事————不如試試這個。

完成這部分升級，走心很關鍵，傳統的單向傳播方式和營銷手段之上，需要將走心的部分玩的更熟稔一些，「不能深入人性深處的溝通不是好故事」，好的營銷溝通都是一次精彩的人性探秘。

Tips：

1、 跳出傳統的套路，回歸到人性這個標尺上。

2、 品牌側的用戶體驗：要比用戶還懂用戶。

3、 用戶為什么購買，不僅僅是因為「效用」，更因為「喜愛」。

第四式

品牌「定位」升級為品牌「特色」

 一段時間以來，特勞特大師的《定位》論在深刻影響著我們的品牌觀，不得不說，那是一個具有劃時代意義的說法。可值得注意的是：那是上個世紀 80 年代的經典學說了，現階段，各種「秘籍」里強調了太多關于品牌「定位」的事，生搬硬套，讓人喜憂參半。

我認為「定位論」拿到當下的消費升級來說，其實論調應該再扭轉一下下，改為強調「特色」會更好。沒有特色的消費升級產品要比定位模糊的產品更加可怕。

「特色」是一個產品的性格、優勢、甚至是「缺陷」，沒有「特色」品牌，就像是沒有性格、沒有辨識度的人一樣，即便 TA 有職務、性別、身份等等，沒有鮮明的特色照樣不被記得、不會討人喜歡。消費升級時代，用戶可選擇的空間越來越大，同類產品中，他們喜歡的是「更有性格有特色」的產品。

如果實在不知道如何打造你的產品的性格，那就閉上眼睛，想象它是一個人，TA 擁有怎樣的性格脾氣、音容笑貌，TA 有什么樣的生活習慣、愛好怪癖，然后試著用品牌和創意表達出來。

有性格特色的產品，才會擁有自己的一批穩定、忠誠的粉絲，才會順利建立起美譽度。「特色」并不一定要大，哪怕只是個一以貫之的標識上的小聰明，流程中的小傲嬌，產品上的小工藝，文案里的小調調，在消費升級的品牌打造里，都是「出挑」的好辦法。

Tips：

1、「定位」不是消費升級品牌最急迫的事，但「特色」是。

2、同一產品的「特色」要一致，前后不要有大的違和感。

3、沒有「特色」的品牌如同沒有「性格」的人。

第五式

傳統品牌流程升級為「網紅一體化」

「產品方定位---公關公司介入----策劃包裝---廣告平臺---媒體渠道跟進」傳統的品牌搭建流程在消費升級中也在面臨瓦解，正在被一種叫做「網紅一體化」的東西取代。

「網紅」是什么？網紅是一種在互聯網環境下快速躥紅的現象。「網紅一體化」是什么？「網紅一體化」是指網紅的出現，綜合在一起取代了原有的「渠道+策劃+公關+內容」的部分功能。

網紅一體化品牌營銷方式對于消費升級類品牌來說，是一種新的思路和打造方法。網紅的號召力和溝通性很強，選擇對同調性網紅的話，傳統的繁瑣流程會發生改變。企業要么借助外部網紅渠道，要么在企業內部打造網紅，要么將品牌本身變成網紅，消費升級類企業完全可以借助網紅的「自策劃自渠道自傳播」能力提升傳播效率，改變原有流程。

Tips：

1、「網紅」不是一種驚為天人的網絡現象，其實是對傳統「內容+策劃+渠道」的部分取代。

2、慎重給品牌匹配外部「網紅」，調性選錯對品牌是傷害，不是所有的「網紅」都適合匹配消費升級類項目。

3、消費升級類公司很適合嘗試這種一體化方式打造品牌，最佳的方式是讓自己的品牌、創始人成為「網紅」，其次才是選擇外部合作方。——END——

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