網紅餐飲品牌是如何煉就的？

時間：2022-04-02 16:12:27

誰能想到，一支雪糕還能成為網紅？

鐘薛高一片“瓦”的魔性造型，讓明星潮人愛不釋手，還找來了佟麗婭周一圍任代言人，引發眾多網友熱議。

它的“紅”是否只是曇花一現？雪糕生意的壁壘如何打造？怎樣應對消費者“善變”的口味來打造持久的成功？鐘薛高的創始人林盛闡述了他的想法。

“網紅”是一個危險的陷阱

從今年四月份到現在，很多人喜歡把鐘薛高定義為一個網紅產品。

現在很多人天天搏出位，以網紅為目標。但我們認為網紅其實是個危險陷阱，因為很多網紅如大浪淘沙一般，曇花一現，沒有生命力。什么是網紅？我認為真正的紅應該是某種性格。

目前人格化的品牌還比較少，大家還是把“品牌”當“名牌”。但其實這兩個詞語表述的是不同的東西。

我們認為品牌的核心是輸出價值觀，通過價值觀換取信任，而不是喜愛。因為所有的喜愛都不是天長地久的。

想象一下，兩個人從一見鐘情到戀愛結婚，以喜愛開始，以信任維持的過程——這就是我們想打造的場景。

舉個例子，一名女性，下午六點前她的標簽可能是白領、上班族、時尚達人，六點回家后這個標簽可能馬上就會變，變成妻子、媽媽、女兒。

那么在下班后的這個環境下，她會選擇購買什么？她一定不會只顧自己的想法或愛好，也會去想老人、孩子、先生愛吃什么，她想對他們的健康負責。針對這個場景下，鐘薛高就給出了適合的產品——產品無添加的雪糕。

所以，我們思考的，不是你喜歡吃什么，而是在某個場景下，什么產品適合你。

將人群對產品的挑戰性或依賴性降到最低，這就是我們的邏輯。真正對行業產生巨大影響的是技術和新場景而不是某一個產品的升級。

我們搶占消費者的并不是他們的錢，而一定是消費者的心智和時間。我們不反對網紅，我們反對單獨產品的爆紅，或某一個噱頭的紅。

損失幾根雪糕？

還是損失幾個消費者？

匠心，是一個經常被人提起的詞，但很多人只是說說而已，我們用自己的方式在演繹這個詞。

從雪糕的棒簽選取完全可降解環保材料、到食材選擇、供應鏈控制、前端銷售，我們都會進行嚴格把控。

同時，我們賦予了每一位店員一項權利——把不好的產品留在我們自己手里。這件事會延伸出兩個動作。

首先，在門店，包裝撕開，產品取出來，雙手遞給您。這不只是禮貌，而是在最后的2-3秒，我們的店員用肉眼最后確定產品是否相對完美，是否有可能的碎裂，融化，棒簽插歪等問題。

這些不影響實用的東西，如店員發現，可以不經任何申請直接將雪糕扔掉報廢，重新拿一根給顧客。

其次，若在店門口發現消費者從語言、表情上表現出這個雪糕不好吃，我們的店員可以免費給顧客換一根其他口味的。

我知道這一點可能會存在很大的管理漏洞，但我覺得，我們公司內部提倡的是信任文化，而不是防備文化。

同時，損失幾根雪糕和損失幾個消費者，后者是我們不能承受的。加大成本可以容忍，丟失消費者的喜歡和信任是我們不能容忍的。

比起做產品和品牌，鐘薛高在做的，其實是我們自己想要傳遞的一種價值觀，一種匠心。

當我們開始認識到這件事時，我們要吃怎樣的產品，對產品的標準是什么，怎樣把我們希望對自己的好轉移到對大家身上，僅此而已。

打造壁壘， 用碎片化來對付碎片化

其實很多時候，食品餐飲行業難做的原因在于很難形成自己的壁壘。作為一名消費者，今天你很喜歡喝喜茶，但明天在隔壁如果開了另一家奶茶店，你極可能去嘗試。餐飲企業每天都會遇到類似的挑戰。

對于一個品牌來說，想要形成自己的壁壘，無非做到兩點。

做到極致。非你莫屬，這需要產品有非常強大的功能屬性。比如在星巴克旁邊開一家小咖啡館可能很難吸走顧客，因為星巴克賣的不只是咖啡，而是一種文化和體驗。所以你要樹立強大的功能化或情感化的力量。

洞察大家的興趣。不要寄希望于消費者不變，承認消費者的移情是很正常的現象。相較 20 年前，一個單品壽命大幅度縮短是正常的。不要奢望消費者不善變，我們要做的是迭代。以快打快，以變治變。這樣你才可以一直滿足他。

不是聚焦，而是分散，用碎片化來對付碎片化。妄圖把碎片化收攏在一起，這是反潮流的。

你要么把自己變成一個吸鐵石，把一個東西做到極致，把所有的碎片吸過來；要么把自己裂變，外面有一萬個碎片，你就要把自己列變成一萬個碎片。

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